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Phil Hagebölling

Schlaflos im Heusteigviertel

Wie Stuttgarts neue Kreativ-Klasse die fetten Jahre der Werbe-Elite beendet

13. Mai 2026

Das Heusteigviertel riecht an diesem Vormittag nach Chai Latte, Sauerteigbrot und Spargel Cordon Bleu. Hier, wo Stuttgart am ehesten so tut, als wäre es ein etwas aufgeräumteres, schwäbisches Berlin, pulsiert ein Herzmuskel der baden-württembergischen Kreativwirtschaft. 

Boris Oreper & Phil Hagebölling im Gespräch

Wer verstehen will, wie der Hase im Kessel aktuell läuft, darf nicht in die sterilen Glaskästen der Konzernzentralen auf den Anhöhen schauen. Man muss in ein 300-Quadratmeter-Büro in der Olgastraße 120A gehen. Ein offenes „Headquarter“, komplett mit Schlafräumen, Gym und eigenen Bädern. Hier residiert Boris Oreper mit seiner C13 Agency. Fünf Jahre nach der Gründung ist aus dem einstigen Geheimtipp eine kreative Vollgas-Maschine geworden. Und während oben bei den Autobauern die Budgets einfrieren, wird hier unten das Establishment der Branche genüsslich demontiert.

Vom Hostel-Bett an den Times Square

Die Taktung bei C13 spricht eine brutale, aber ehrliche Sprache. Fünfzehn Köpfe jagen rund um die Uhr etwa 1.000 Assets in die digitale Aufmerksamkeitsökonomie. Wir schlendern durch die weitläufigen Räume, umrahmt von heroischen Throwbacks vergangener Kampagnen. Das Telefon klingelt ununterbrochen. Irgendwo brennt immer etwas. Gerade laufen die heißen Vorbereitungen für das SWR Sommerfestival, zeitgleich verlangen die Markenwelten von AMG, Bärenmarke und Cheyenne nach frischem Content. Dazu die lokalen Größen: Die Wilhelmer Gastronomie, das Trachten-Imperium Krüger Dirndl oder der ewige Phönix der Stuttgarter Nacht, der Club MICA.

Michael Wilhelmer & Boris Oreper © c13 cloud GmbH

Oreper muss selbst schmunzeln, wenn er an die Anfänge denkt. Damals, als man sich mit lachhaften Budgets in schäbigen Hostels einquartierte, um Produktionen irgendwie mit Spucke und schwäbischem Trotz durchzuboxen. Heute bucht die Agentur Locations am New Yorker Times Square, unterhält wie selbstverständlich eine Dependance in der Hauptstadt und zieht für Monate in ein Pop-up-Office nach Paris, um die besten Creator der Welt zu scouten. Den nächsten Pitch feiert man dann im Soho House.

Der Kontrast könnte schärfer nicht sein. Was sein Schnellboot von den Tankern der Branche unterscheidet? „Wir haben einfach noch richtig viel Spaß an unseren Projekten. Wir brennen dafür und gehen immer die Extrameile“, sagt der Gründer. Große Apparate müssten zwangsläufig dem nächsten Millionenbudget nachjagen, um ihre Maschinerie am Laufen zu halten. Die Giganten wie Jung von Matt oder Fischer Appelt? „Die haben ihre eigene Bubble, eigene Hemisphären, mit denen wir uns gar nicht vergleichen und trotzdem absolut respektieren.“

© c13 cloud GmbH

Wenn der Kessel hustet, bluten die Dinosaurier

Doch dieser Satz verharmlost die tektonische Verschiebung, die sich gerade auf dem Markt abspielt. Wenn wir uns die nackten Zahlen ansehen, reden wir im Ländle über knapp 4.400Werbeagenturen. Das ist grundsolide, im bundesweiten Vergleich aber ordnet man sich zähneknirschend hinter Bayern ein, wo fast 6.000 Agenturen vom Münchner Medien- Ökosystem zehren. Der Stuttgarter Markt ist stark, aber er war traditionell immer abhängig von wenigen, gigantischen Playern.

Und genau das wird den alten Werbe-Dinosauriern jetzt zum Verhängnis. Ihr Geschäftsmodell basierte jahrzehntelang auf den opulenten Retainer-Verträgen der Automobilindustrie. Doch die aktuelle Krisen-Realität liest sich wie ein Nachruf: Der Branchenumsatz der Autobauer sinkt, bei den Zulieferern stiegen die Insolvenzen zuletzt auf ein 14-Jahres-Hoch. Zehntausende Jobs wackeln. Wenn in Sindelfingen oder Untertürkheim der Gürtel enger geschnallt wird, spüren das die großen Networks mit ihrem immensen Wasserkopf an Personal- und Fixkosten sofort.

Die Reaktion der Konzern-Etagen ist gnadenlos. Laut den jüngsten CMO-Surveys stagnieren die Marketingbudgets; im Schnitt geben Unternehmen nur noch 7,7 Prozent ihres Gesamtumsatzes für Werbung aus. Wer früher für einen simplen Marken-Relaunch eine Million aufgerufen hat, fliegt heute aus dem Pitch. Die Konzerne kündigen teure Großagenturen und suchen stattdessen hochproduktive, spezialisierte Boutiquen wie C13. Keine elend langen Strategiepapiere mehr, sondern messbare Ergebnisse. Effizienz ist die neue Leitwährung.

© c13 cloud GmbH

Die schwäbische Vitamin-B-Maschine

Dennoch funktioniert der Stuttgarter Mikrokosmos nach eigenen, ungeschriebenen Gesetzen. Das ominöse „Neckar Valley“ ist im Kern ein sehr exklusives Dorf. Akquise läuft hier oft über den kurzen Dienstweg. Man kennt sich aus der elitären Merz-Schule, trifft sich auf einen Espresso am Marienplatz und schiebt sich bei der ersten Auftragsvergabe im Wirtschaftsleben das Budget unter alten Buddies zu. Oreper kennt dieses Klischee, sieht es aber pragmatisch: „Wir wollen einfach mit geiler Arbeit überzeugen, die sich dann rumspricht. Starke KPIs wollen andere schließlich auch.“

Insgesamt bleibt Stuttgart in seiner Werbesprache eher konsensgetrieben. Die wilden, völlig abgefahrenen Agenturen, die das halbe Land in Aufruhr versetzen, sucht man hier vergebens. Wenn das Ländle mal laut wird, dann gleich mit Ansage und gewaltigem Staats-Etat – siehe die hitzig diskutierte „THE LÄND“-Kampagne, die von der Politik bis zur Kreativszene reflexartige Rücktrittsforderungen auslöste. Früher brauchte der alte Schwab bei Slogans wie „Wir können alles, außer hochdeutsch“ noch Herztropfen, heute beruhigen sich die Gemüter in Rekordzeit. Die Sau ist nach zwei Tagen durchs digitale Dorf gejagt.

Der Reiz-Tsunami und das Ende der Gießkanne

Das liegt an der schieren Masse. Warum müssen Agenturen heute 1.000 Assets im Akkord produzieren? Weil sie gegen eine absurde Übermacht ankämpfen. In der Branche kursiert die Zahl von bis zu 13.000 Werbebotschaften, die täglich auf uns einprasseln. Selbst wenn man diese Zahl auf einige Hundert bewusste Kontakte herunterrechnet, bleibt der Effekt fatal: absolute Werbeblindheit. Unser Gehirn hat einen rigorosen Spam-Filter entwickelt.

Das ist der Grund, warum Print und lineares Fernsehen massiv Marktanteile an Social Media, Streaming und Content Creator verlieren. Ein TV-Spot zur Prime-Time ist letztlich ein teurer Schuss in die Dunkelheit – reines Push-Marketing nach dem Gießkannenprinzip. Man erreicht Millionen, aber vielleicht sitzen gerade nur drei Prozent der Zielgruppe auf dem Sofa. Der Rest schaut aufs Handy.

Social Media dreht dieses Spiel um. Durch Algorithmen wird die Botschaft nur denen ausgespielt, die ohnehin eine Affinität zum Produkt haben. Und Creator bauen parasoziale Beziehungen auf: Eine Empfehlung auf Instagram wirkt nicht wie ein Werbeblock, sondern wie der Tipp eines Freundes. Vor allem aber liefert das Digitale harte, unbestechliche Zahlen. Wenn Oreper eine Kampagne fährt, sieht der Kunde in Echtzeit Klickraten und Conversions. Er weiß auf den Cent genau, was sein Werbeeuro gebracht hat. Bei einem Plakat am Stuttgarter Hauptbahnhof ist das pure Raterei. (Einzig bei der reinen Glaubwürdigkeit behalten die klassischen Leitmedien laut Studien noch die Oberhand – aber für den schnellen Abverkauf reicht das Prestige von bedrucktem Papier oft nicht mehr).

© c13 cloud GmbH

Die KI-Illusion und der Preis der Gegenwart

Wer in diesem hypernervösen Markt auffallen will, darf nicht mehr nach klassischer Werbung aussehen. Es braucht Unterhaltung, Emotion, Storytelling. „Wir bauen treue Communities oder auch Fans“, sagt Oreper, während er durch die Agentur-Räume führt. Doch dieser ständige Puls der Zeit fordert einen hohen Tribut. „Ich schlafe nur durch Erschöpfung“, gibt der Chef unumwunden zu. Der Job mag körperlich nicht anstrengend sein, aber die kognitive Dauerbelastung grenzt an Hochleistungssport. 24 Stunden, 7 Tage die Woche. Der Kopf ist permanent in einem Sturm.

Dass dieser Spagat funktioniert, liegt nicht an eisernem Druck, sondern an einer spürbaren Leichtigkeit. Oreper wehrt sofort ab, wenn man ihn in die Rolle des strengen Agenturchefs drängen will: „Wenn hier morgens jemand nicht mit echter Vorfreude ins Headquarter kommt, mache ich meinen Job falsch.“ Das Geheimnis sei die Erfüllung, die das Team in der gemeinsamen Mission finde. Man erzähle sich bei C13 keine Wohlfühl-Märchen aus der Chefetage – man habe schlicht gar keine. „Wir sind in der glücklichen Situation, den geilsten Job überhaupt machen zu können. Jeder Einzelne bekommt hier den vollen Freiraum, in seinem Bereich herausragend zu agieren.“ Diese Art der Freiheit erfordere eine Leidenschaft, die nicht jeder mitbringe, sagt Oreper. „Aber nicht jeder ist C13.“

Bleibt die unvermeidliche Frage nach der Künstlichen Intelligenz. Macht ihm der Algorithmus, der auf Knopfdruck hyperrealistische Bilder generiert, keine Angst? Oreper winkt ab. Natürlich nutze man KI, um Prozesse zu verschlanken. Aber der kreative Funke, das exakte „Prompten“ aus einem tiefen kulturellen Verständnis heraus – das kann keine Maschine. Ein langfristig tragfähiges Storytelling braucht Empathie. Auf die Frage, wie die Szene in fünf Jahren aussieht, lacht er nur. Wer wisse das schon in dieser rasanten technologischen Welt.

„Wir leben im Jetzt. In der Gegenwart. Und die gilt es zu bewältigen.“

Ein verdammt kluger Satz für eine Stadt, die sich gerade entscheiden muss, ob sie den Glanz der Vergangenheit verwalten oder die Zukunft neu erfinden will.

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