Tracht trifft Tristesse: Dieser Blick soll Lust aufs Cannstatter Volksfest machen?

Man muss dieses Plakat nicht mögen. Aber eines muss man ihm lassen: Man übersieht es nicht.

An der B10 wirbt Krüger Dirndl derzeit haushoch im  XXL-Format. Die Farben sind stark, die Inszenierung mondän, fast wie aus einem internationalen Modemagazin. Nur die Gesichter der beiden Models wollen so gar nicht zu dem passen, was wir hierzulande mit Tracht und Volksfest verbinden.

Die Kommunikationstrainerin und Sprecherzieherin Ariane Willikonsky hat das Motiv auf Facebook kritisiert – und bekommt dafür viel Zuspruch. Sie empfindet die Stimmung als bedrückend und fragt sich, was sich Krüger oder der Fotograf bei dieser Inszenierung gedacht haben.

Sieht nicht gerade sinnlich aus 

Besonders ins Auge fällt das weibliche Model. Sie trägt ein figurbetontes Kleid in einem tiefen Dunkelrot beziehungsweise Bordeaux. Eine eigentlich warme, sinnliche Farbe – doch ihr ernster, beinahe trauriger Blick setzt dazu einen auffälligen Kontrast.

Statt Lebensfreude und Vorfreude aufs Volksfest vermittelt das Motiv Kühle und Distanz.

Hinzu kommt die körperliche Inszenierung: Das Model wirkt auf dem XXL-Plakat extrem schlank, auf manche Betrachter sogar abgemagert. Auch das erinnert an ein Schönheitsideal aus Teilen der internationalen High-Fashion-Welt. Als sinnlich oder sexy dürfte eine derart extreme Ästhetik allerdings nur eine vergleichsweise kleine Zielgruppe empfinden.

Mondän wie Vogue – aber passt das zum Wasen?

Tatsächlich kennt man diese Art der Inszenierung längst aus der Modewelt: kühl, distanziert, bloß nicht lächeln. Was bei Vogue, Luxusmarken und auf dem Laufsteg als mondän gilt, landet nun offenbar auch beim Dirndl.

Cannstatter Wasen

Das kann durchaus Absicht sein. Tracht soll schließlich längst nicht mehr nur nach Tradition und Festzelt aussehen, sondern modisch, hochwertig und international.

Nur stellt sich bei diesem Motiv ein grundsätzlicher Widerspruch ein: Passt diese demonstrative Tristesse ausgerechnet zum Wasen?

Tracht sollte auch Lebensfreude erzählen

Krüger kommt aus Wernau, also vom Land. Und Tracht ist hier eben nicht nur Fashion. Sie steht auch für Volksfest, Freunde, Musik, Feiern, Flirten und Ausgelassenheit – kurz: für ziemlich viel Lebensfreude.

Davon erzählt dieses Riesenplakat erstaunlich wenig.

Statt Vorfreude aufs Fest vermittelt es vor allem modische Distanz. Ob die Models tatsächlich so dreinschauen oder das Motiv in der Nachbearbeitung – womöglich auch mit KI – zusätzlich auf diesen Look getrimmt wurde, lässt sich anhand des Plakats natürlich nicht beurteilen.

Alle reden über Krüger – Ziel erreicht?

Eines allerdings hat die Kampagne zweifellos geschafft: Die Leute schauen hin. Sie diskutieren. Sie sprechen über Krüger.

Insofern ist ein wesentlicher Werbezweck erfüllt. Ein Motiv, an dem Tausende vorbeifahren, das auffällt und anschließend sogar in den sozialen Medien diskutiert wird, hat Aufmerksamkeit erzeugt.

Doch Aufmerksamkeit allein macht noch keine gute Werbung.

Wenn Aufmerksamkeit nach hinten losgeht

Werbung kann auch nach hinten losgehen, wenn zwar alle über die Kampagne sprechen, das Bild aber Gefühle auslöst, die kaum zu dem passen, wofür das beworbene Produkt eigentlich stehen soll.

Wasen-Warm-up bei Angermaier: Länger, edler – und bloß keine Turnschuh

Gerade beim Dirndl verkauft man schließlich nicht nur Stoff, Schnitt und Farbe. Man verkauft auch ein Lebensgefühl. Und zumindest hier in Stuttgart gehört dazu unweigerlich die Vorstellung von Wasen, Feiern und Geselligkeit.

Als Botschafter für ein fröhliches, ausgelassenes und lebenslustiges Volksfest überzeugen uns diese beiden Models deshalb nicht.

Vielleicht hilft ein Abend auf dem Volksfest

Vielleicht müsste man die beiden einfach einmal selbst auf den Wasen schicken – mitten hinein ins Festzelt, zwischen Musik, Freunden und ausgelassener Stimmung.

Wer weiß: Womöglich schauen sie danach ganz anders drein.